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把热门综艺和电竞糅合在一起,这是一门好生意吗?

2018-1-3 16:50:06    文章来源:游久论坛

  在2017年底,北京上海的地铁都能看到一款名叫《王者出击》的综艺节目广告。简单的说,就是把火热的网综合火热的网游结合一起,产生的新的电竞综艺。

  
北京地铁中的《王者出击》广告

  2017年电子竞技行业领域仍在不断发展,逐渐演化成一个囊括赛事竞技和泛娱乐的综合性产业。据艾瑞咨询12月发布的《2017中国电竞生态报告》显示,中国电竞生态市场规模已经超过50亿,预计2020年中国电竞生态市场规模将达到200亿元,实现五倍的增幅。

  随着电子竞技产业链条的不断扩张,产业的表现形式也愈加丰富,电竞类综艺节目便是其媒体表现之一。

  以狼人杀为内容的综艺节目,不仅带火了狼人杀这个游戏,也是近年来综艺与游戏深度融合的开端。《LyingMan》《PandaKill》这两档每期回放过百万播放的节目,集“邀星”与“造星”的特点于一身,甚至将受众延展到了圈外。许多平时并没有接触过狼人杀游戏的观众也不禁为紧张刺激的推理环节所吸引,了解了更多之前并未关注过的游戏圈内主播。

  自《LyingMan》后开始走红的JY,抓住狼人杀和节目的热度,在线下开办了JYClub狼人杀俱乐部,一面发展狼人杀品牌、一面反哺线上直播内容。

  这样的电竞综艺不光为出品节目的直播平台带来了流量,也为电竞产业的上下游发展添砖加瓦。

  还有一部分电竞综艺,是厂商为保障游戏热度而做的IP内容衍生。比如完美世界的《加油!Dota》、网易暴雪的《奔跑吧!脚男》和腾讯的《英雄联盟拜年秀》。在此背后,内容提供商逐渐在市场中成长起来,不断服务于内容需求。

  而众多电竞行业选手则因电竞综艺,有了更多曝光于镜头前的机会,同时也意味着他们有了更多的就职机会,《加油!Dota》中的选手莉莉丝,便在节目后成为了一名知名的DOTA2主播。

  电竞综艺的初期,是简单粗暴的

  早期的电竞媒体内容比较单一,以直播和解说为主,主要播放在TV端媒体和视频网站上,由于TV端媒体受到广电政策和牌照限制,只有GTV和游戏风云这两个老牌频道多年来屹立不倒。

  GTV成立于2003年,包括三个数字电视频道和一个网站,即:GTV游戏竞技频道、GTV电子体育频道、GTV网络棋牌频道和GTV竞技频道官网;游戏风云频道则成立于2004年,是游戏类内容付费电视频道,观众可通过数字电视、IPTV或网络直播室观看。

  
(截图来自网站:电视猫)

  


(截图来自网站:游戏风云官网)

  这两家媒体日常所输出的电子竞技内容中,主要为资讯类节目和互动解说节目。互动解说节目即一个节目有两名或多名主持人,以边玩边实时分享感受和技巧的方式进行游戏解说。

  虽然现在这两个频道的主要内容比较单一,但也有做过竞技综艺方面的尝试。

  2014~2015年间,GTV做了两档节目叫做:《今夜有料》和《小主驾到》。

  《今夜有料》并不是完全贴合电竞内容的综艺节目,而是以COSER、模特现场完成COS并进行精彩表演为主,融入动漫、游戏人物的角色背景,挖掘娱乐搞笑内容,讨论游戏圈、COS圈热门话题

  
(截图来自爱奇艺)

  《小主驾到》属于访谈类节目,邀请游戏圈名人、网络红人或是游戏从业者作为节目嘉宾,给观众呈现游戏行业从业者背后的故事。

  
(截图来自爱奇艺)

  然而这两档节目反响不大,爱奇艺和搜狐视频平台上与这两档节目相关的内容播放量鲜有过万。

  相对比GTV的悄无声息,2014年游戏风云在联手完美世界制作竞技真人秀《加油!Dota》的时候大肆宣传了一把。上海游戏风云集合了中国好声音导演组+中国梦之声的执行团队倾力打造了《加油!Dota》,由于主创团队综艺经验丰富,节目话题性高,又有完美世界的宣传加持,《加油!Dota》博得了不少关注。仅第一期内容在爱奇艺的播放量就达到了44.9万,后面几期的平均播放量更愈百万。

  这是一场电竞行业的“造星运动”。从2004年《超级女声》、《莱卡我型我秀》和《梦想中国》三箭齐发使选秀类大众综艺节目初露锋芒,到2014年《加油!Dota》这个电竞类小众综艺节目崭露头角,中间隔了10年之久。

  电子竞技在早期受限于意识形态,政策上受到了较深的管制。特别是2004年广电总局禁止网游类节目进入开路电视这一政策彻底改变了中国电子竞技产业的发展道路,使得国内电子竞技产业无法复制韩国的“游戏-赛事-TV媒体”模式,只能自己探索道路。

  
(图表来源:艾瑞咨询报告)

  在这10年间,电竞行业在国内的发展从探索期逐渐步向成熟期,国内的电竞生态开始良性循环。面对日益增长的电竞观众数量,电竞产业的媒体多样性需求越来越迫切。

  
(图表来源:艾瑞咨询报告)

  随着直播平台进入电竞市场,2015年由NiceTV与战旗TV合力制作的电竞综艺节目《LyingMan》取得成功,甚至带火了沉寂多年的桌游“狼人杀”。狼人杀式电竞综艺节目在《LyingMan》的启召下遍地开花。

  与传统综艺节目不同,《LyingMan》没有邀请大众熟知的明星作为嘉宾或主持人,而是针对电竞用户的喜好,邀请了PDD、JY等圈内主播同台较量,整体节目还是以“狼人杀”这个游戏为内核。

  节目后期采用了很多游戏、动画、经典影视作品的BGM,很对电竞用户口味。切题的背景音乐和扣人心弦的剪辑是该节目的一大亮点。

  
(截图来自:网易云音乐)

  《LyingMan》的成功,不仅带来战旗直播在商业模式上的创新性突破,赢得包括旺旺在内的品牌节目定制合作,更有狼人杀APP独家冠名。不仅限于数码产品和游戏厂商的赞助,说明了电竞内容的受众正在不断扩张,而有些品牌商察觉到了这种变化。



  电竞综艺的春天:从广电时代跨入直播时代

  《LyingMan》的成功,是战旗TV和NiceTV合力发力的结果。提到NiceTV,就不得不提一位与GTV、游戏风云、NICETV、VSPN都渊源颇深的人物——滕林季。

  滕林季,资深电竞解说。曾任职GTV游戏竞技频道北京运营中心总监。2013年3月,这位十年元老级人物离职GTV,跳槽游戏风云任职副总经理,并在腾讯微博上宣布辞职消息。

  
(图片来源于网络)

  随后GTV主播MISS也在腾讯微博上发声,GTV欠薪,准备离职。随后跟随滕林季进入游戏风云。

  而后,滕林季又单飞成立了NiceTV,将MISS签约为旗下艺人,有了著名的英雄联盟教学系列视频《Miss排位日记》。著名狼人杀真人秀节目《LyingMan》也是出自NiceTV之手。

  2016年6月,乐竞文化传媒(上海)有限公司(NiceTV)举办发布会,宣布成立VSPN(VersusProgrammingNetwork),滕林季任职VSPN的CEO。VSPN定位为移动电竞赛事和电竞泛娱乐内容运营商,是以往电竞赛事服务商以及电竞内容提供商的升级。

  这意味着与赛事伴生的电竞内容提供商也在同步发展,VSPN以游戏节目为主要内容,以互联网为内容载体,拥有专业的视频制作团队,并启动赛事承办、明星包装、节目制作等多条业务线。

  《加油!DOTA》、《LyingMan》体现了以滕林季为代表的VSPN团队的节目制作能力,刚好满足了电竞产业的发展需求。

  
(图表来源:艾瑞咨询报告)

  要用发展的眼光看问题

  2014年是一个十分有划时代意义的年份,我国在这一年全面进入移动互联网时代,上网条件更加便利。据相关报告显示,我国网络视频用户数量在2014年已经超过了4.3亿。

  智能移动终端设备的普及,使人们更加钟情于利用碎片化时间来获取信息。同时,技术革新带来传播环境的改变,网络自制内容表现出很好的适应性,尤其是时长短、节奏快、连续性弱的网络综艺更被用户们青睐。

  从2014年起,反响较为不错的竞技综艺接连出现。以下表格主要列举了到目前为止这些竞技综艺的基本情况,包括:出品方、节目名称、出品时间、综艺类型,和节目特色。

  出品方节目名称出品时间综艺类型节目特色



  (以上数据采集来源于百度百科)

  根据现有网络视频资料统计,《加油!Dota》分别在优酷、爱奇艺、响巢看看三家网络视频平台上传了专题视频,总播放量800多万。然而这个栏目最初是在TV端游戏风云频道播出,当时的收视率并未留下可参考的数据。2013年3月完美世界与游戏风云达成Dota2战略合作,《加油!Dota》可以看作是dota2的官方宣传手段;

  《火线兄弟》在龙珠视频、腾讯视频和爱奇艺上播放,非直播的视频播放量超5000万,游戏综艺的网络播放开始突破千万。与《加油!Dota》相似,《火线兄弟》也对CF起到了正面宣传作用。不同的地方在于,《火线兄弟》开始尝试通过流量盈利,在节目中宣传节目官方的外设零食店;

  
(截图来自龙珠视频)

  《奔跑吧!脚男》同样采用了《加油!Dota》的“灿星”模式,但收效不尽人意。优酷平台的网络视频播放量仅为2.5万(不含直播),微博上的话题讨论人气也远不及《LyingMan》和《PandaKill》。

  
(截图来源于微博)

  初步分析造成这种结果的原因有两个:

  1.魔兽世界的热度已经衰退,MOBA类游戏才是现在游戏市场的主流,比如:英雄联盟和王者荣耀;

  2.这种邀请圈内明星,以传统电竞赛事形式为主要内容的节目形式综艺感不足,《加油!Dota》的天时地利不复存在。

  究其第二个原因,尽管《奔跑吧!脚男》是一个电竞为核心的综艺节目,但是它更像是一场电竞比赛。在国内赛事越来越多,各色直播平台转播赛事越来越频繁的今天,这样的一档节目丧失了新鲜感,输出对象仅为数量越来越少的魔兽世界玩家。

  而单集直播PV超4000万,视频回放1.25亿的《英雄联盟拜年秀》,却是综艺感十足,成绩斐然。

  同样是邀请明星主播和前职业选手,拜年秀没有当场开一局英雄联盟的比赛。而是歌舞齐聚引领风骚,奇葩竞技各显神通,五五开与PDD甚至现场尬起舞来。

  以《LyingMan》为代表的狼人杀类综艺兴起,也得益于其高综艺感的观赏性。狼人杀的表象是一款语言类游戏,而且游戏规则简单易懂。观众不需要像看其他电竞赛事那样有过实际操作经验,只需跟随节目的讲解和行进,即可获得代入感。

  这类节目大多由直播平台制作,他们最关心的是节目能够为平台带来多少流量。

  游戏直播塑造出了一个“被动参与型”的玩家群体,他们最典型的特征就是看得多玩得少。这些人把玩游戏的时间更多用在关注不同的电竞项目上,并且这些休闲玩家更倾向于消费电竞产出的娱乐内容。

  
(截图来源:艾瑞咨询)

  虽然低频次实际参与游戏,但是他们的用户粘度为电竞相关产业的存续和发展起了非常重要的作用。用户数与流量挂钩,有了足够的流量便可以在资本市场上就着变现话题谈笑风生。流量对于竞争激烈的直播市场来说,至关重要。

  赛事产出电竞明星,电竞明星参与电竞娱乐内容,娱乐内容扩大电竞产业受众,表面看起来这是一个没有任何问题的链条。

  但电竞明星带来的流量是有圈子局限性的。

  《饭局的诱惑》同样为狼人杀题材综艺节目,但在腾讯视频上的单期播放量就过千万。

  
(截图来源:腾讯视频)

  《LyingMan》和《PandaKill》的爱奇艺播放数平均每期不过百万级别,直播间订阅数六七十万。《饭局的诱惑》突破了传统意义上综艺节目所能涵盖的范畴,将明星、美食、时尚、社交和游戏糅合在一起,单期千万的播放量昭示了明星资源的强大。

  那么综艺的流量如何变现?

  过往的电竞产业与娱乐明星合作,都是以广告代言为主,偶有音乐上的合作,比如知名音乐人创作DOTA2游戏配乐,周杰伦为英雄联盟创作歌曲《英雄》。电竞综艺提供了一种更深入的合作方式。

  《饭局的诱惑》总播放量超5亿次,饭局相关微信公众号阅读量超过200w,双微覆盖人数超过3亿。节目中植入的苏宁易购广告曝光总量超1.5亿,点击总量超500万,PC端CTR0.63%,移动端CTR4.01%。(数据引用自金鼠标数字营销大赛)

  这种合作方式无疑是成功的,不断攀升的电视广告价格让越来越多的广告主们望而却步,但带来的经济价值却日益减退,网络综艺这一广告渠道成为品牌商关注的新焦点。

  电竞综艺的变现方式不光有广告,还有版权。斗鱼拿下《饭局的诱惑》独家直播权,也是要在直播市场巩固流量地位。

  融合发展,顺序很重要

  在《饭局的诱惑》之后,《集结吧!王者》和《峡谷搞事团》也相继成为单期千万级的节目。

  
(截图来源:腾讯视频)

  这两个都是手游《王者荣耀》的IP衍生节目,前者的重点在于披露娱乐明星在玩游戏时的常态,后者的重点在于以轻松易懂的方式进行游戏教学。

  明星效应真正展露无遗的应属今年12月,根据《王者荣耀》游戏改编的明星真人实景对抗节目《王者出击》。

  截至2017年12月24日,该节目第一期和第二期视频播放量均已过亿,在腾讯视频综艺榜单热搜榜中排名第三。



  明星扮成游戏角色,在实景场地进行5V5对抗。脱离了“电子”只剩下“竞技”元素的节目看起来与“跑男”有几分相似之处。

  节目运用了大量的特效来展现游戏效果,然而他的创新之处并不在于画面表现,而是完全模糊了电竞综艺与卫视游戏综艺的界限。

  湖南卫视真人秀节目《全员加速》,曾邀请xiao8、Yao、Sky、若风等电竞明星参与节目。卫视游戏综艺的定位不同于网络电竞综艺,受众核心用户并不是电竞用户,节目的主要受众群大部分不了解这些人,操作成本虽低但效果不好。

  反之,从电竞综艺向游戏综艺破壁时,局面却轻松打开。首先,电竞用户是一批十分垂直小众的用户,很难从外部融入到其他收视群体。而以电竞为核心进行向外融合的过程中,节目可以一直保持针对电竞用户特征的环节设计,引入娱乐明星资源时,娱乐明星的表现张力可以更轻松配合节目达到观赏效果。

  其次,娱乐明星自带的流量扩大了节目的影响范围。

  至此,电竞综艺才真正开始走出电竞圈,走进大众视野。

  电竞综艺的风险:窗口期短、培养门槛高

  2017中国游戏产业年会上,滕林季站在内容提供商的角度接受了记者的采访,他认为,电竞收视跟传统体育差不多,市场规模是传统体育的1%,这个规模撑不动像传统大综艺的投入量级,2018年可能不会出现电竞综艺的爆款内容。

  “我认为电竞综艺在一些创作的核方面,它的创作灵魂方面,跟传统的东西还是不同的,就连中国的传统综艺,我们看绝大多数爆款,都是引进国外IP,或者说直接照搬国外的模式。电竞综艺,全世界都没有可参考的范本。”

  “所以其实从我们的角度来讲,我们觉得在这样一个发展不足的领域里面,我们想通过自身创新,来做出一个真正爆款的模式,其实是一个极度困难的事。”

  除了投入与参考范本方面的局限,滕林季还觉得,电竞综艺的创作团队的质量也会影响节目效果。一个团队要有一批热爱电竞的人,这些人还要拥有非常好的传统综艺的认识和经验,这样在对电竞综艺核心用户的需求有所了解的情况下,才能做出好的作品,而现在电竞产业的制作团队,积淀周期比较短。

  滕林季方面不太看好综艺元素多过电竞元素的融合类节目,他把这类节目称作“综艺电竞”。

  他认为,真正意义上的电竞综艺应该是《加油!Dota》这种以电竞内容为主的节目。

  以《王者出击》为例,虽然综艺粉丝在这档节目里感受到了不同于其他电视综艺的新鲜感,但是游戏粉丝却明显不太买账。

  
(截图来源:腾讯微博评论)

  并且,嘉宾cosplay一般的中二入场,有些略显尴尬,游改综的创新门槛看来着实不低。

  头部电竞厂商一直在积极推动着整个行业的发展和完善。

  腾讯在今年入局电竞综艺市场后,共做了四种方向的尝试:电竞明星+以电竞话题为核心的综艺氛围(英雄联盟拜年秀),娱乐明星+电竞比赛(集结吧!王者),电竞明星+游戏教学(峡谷搞事团),娱乐明星+王者IP游改综(王者出击)。

  从现阶段的数据来看,《英雄联盟拜年秀》和《王者出击》表现更胜一筹。这样的结果,或许能给其他游戏厂商在涉足竞技综艺时带来新的启发。

  据艾瑞咨询2017年中国电竞生态研究报告预测显示,目前电竞衍生市场规模仍然大于电竞核心市场规模。但电竞综艺做为内容制作部分,处在电竞核心位置,未来的发展空间还会增大。

  
(图标来源:艾瑞咨询)

  如何抓住机会发展,我们拭目以待。

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