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英雄联盟绽灵节破圈二次元:好的内容自带流量包

2020
08/14
10:43

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佚名

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  不久前,《英雄联盟》国服做了一件让海外玩家都羡慕不已的事。

  时间回到7月23日,《英雄联盟》绽灵节·灵魂莲华正式登陆国服客户端,只要玩家打开客户端,便能看到一段唯美且颇有二次元风格的动画。这是《英雄联盟》国服客户端9年来的首次变身,也是国服玩家独有的节日仪式感。绽灵节·灵魂莲华上线当天,相关话题也瞬间冲上了微博、知乎等各大平台的热搜。

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  虽然对于《英雄联盟》来说,上热搜并不是什么新鲜事,但对于一次游戏更新而言,当活动进行过半后,依旧还有广泛讨论热度,绽灵节·灵魂莲华可能还是第一个。截至目前,绽灵节·灵魂莲华在微博上的主话题已有4.2亿阅读量+48万讨论量,已经远远超过了此前曾成功出圈的“K/DA女团”讨论热度。

  此外,绽灵节·灵魂莲华相关的动画视频在B站的热度也是居高不下,一度冲至平台单日排行榜的第二位。至少从各平台的反馈来看,《英雄联盟》此次的内容发行取得了相当不错的反响。而国内外玩家自发完成的COS与同人作品,乃至电商平台为绽灵节·灵魂莲华专门提供的周边服饰,则是进一步体现了绽灵节·灵魂莲华在年轻人中的影响力。

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  绽灵节·灵魂莲华引爆舆论的最大功臣——精品内容发行到底是什么?

  提到游戏发行的常见打法,业界的第一印象可能均与渠道发行有关,即在各大主要市场渠道投放广告素材,通过短内容实现快速引爆,捕捉尽可能多的目标人群,从而将其转化为游戏的核心用户。从目的来看,更适用于新游。

  相比之下,内容发行则常见于一些长线的成熟产品,即在游戏已有的品牌基础上,通过游戏本身的内容创意去营造噱头,包括不限于玩法更新、全新故事、新的角色/皮肤/装备等。相比于渠道发行的寻找并留住玩家,内容发行更像是满足已有的核心玩家。

  以开篇提到的绽灵节·灵魂莲华为例,通常情况下,《英雄联盟》以往更新基本以单纯地发布一个新英雄或推出一套系列皮肤。而绽灵节·灵魂莲华则是在推出2位新英雄与一整套皮肤的基础上,又深度讲述了艾欧尼亚(LOL中的虚拟城邦)文化下的剧情故事,配合新玩法、主题动画等互动形式将艾欧尼亚的绽灵节呈现于玩家面前。

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  注意,这里我们用的是呈现,而不是为玩家创造。因为在《英雄联盟》的世界观中,绽灵节是艾欧尼亚城邦真实存在的节日,官方所做的内容发行,更像是引导玩家在主线故事中去“过节”,而非空降一个平行宇宙,从头开始讲起。

  具体来说,此次新英雄之一的永恩,之前就曾作为人气英雄亚索的哥哥出现在背景故事中。因此相较于大部分新英雄,永恩的登场不仅不会让玩家陌生,甚至还有点剧情需要、期盼已久的意味。

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  而在介绍永恩的主题动画中,配乐、配音、画风都贴合了艾欧尼亚的东方设定,并通过对话、音乐设计以及画面渲染,具体描绘出了绽灵节·灵魂莲华这一艾欧尼亚民俗特有的神秘感。加之此风格也运用到了绽灵节·灵魂莲华的系列皮肤中,因此对早已了解艾欧尼亚背景故事的LOL玩家来说,绽灵节·灵魂莲华就是将一个完整的艾欧尼亚,第一次具象化地展现到了他们眼前。

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  而在玩家于绽灵节·灵魂莲华的探索过程中,《英雄联盟》客户端还准备了国服独有的绽灵花开放动画,而特殊活动里的Galgame式交互玩法,则无疑是增加了玩家与游戏角色的情感羁绊,从而更加深入地了解艾欧尼亚绽灵节的完整世界观。

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  所以无论是新英雄、系列皮肤,还是主题动画、交互玩法,绽灵节·灵魂莲华的所有内容,均是基于“艾欧尼亚绽灵节”这同一个世界观所完成,而且这个世界观与玩家熟知的主线故事紧密贴合,更易加深玩家的沉浸感。相当于是将玩家原本就了解的世界观,更加完整充实地加入到了游戏中,与玩家形成交互。

  总的来说,绽灵节·灵魂莲华之所以能在各大平台长期维持热度,并不仅仅是“客户端开花”与“LOL+GalGame”的猎奇,而是在统一的世界观之下,将玩法、剧情、人物、画面等多个维度加以整合,配合TAVG(文字冒险游戏)式的交互体验与限时奖励,让玩家在内容发行的引导下,长期于游戏之中获得沉浸感。

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  精品内容发行或将成为长线端游的必备武器

  事实上,在绽灵节·灵魂莲华之前,一些热门端游就已经尝到了内容发行的甜头。

  比如今年4月与饶舌歌手Travis Scott展开合作的《堡垒之夜》,就是通过在游戏中加入演唱会的方式,带动了核心玩家的活跃度。当时为了提升玩家的沉浸感,Epic还特别提醒玩家换上最炫酷的皮肤去参加演唱会。并强调道一定要守时参加,最好提前半小时进场,否则即使是全地图都能看到这场演唱会,迟到的玩家可能也找不到好的位置去与演唱会互动。

  据Epic官方披露,在演唱会当晚,共有超1230万玩家同时进入了游戏,创造历史新高。要知道,Steam同时在线人数最高的游戏,也仅仅是刚过100万。

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  而近日成功打造绽灵节·灵魂莲华的《英雄联盟》,其实早就是内容发行上的老手。在此之前,《英雄联盟》共有一个主线故事+三个平行宇宙,其中影响力最大的应该是K/DA宇宙,也就是玩家常说的虚拟偶像“K/DA女团”,一个发生于音乐世界里的LOL人物故事。

  与绽灵节喜提微博热搜第8一样,K/DA女团当时也成功登上各大平台的热榜,出道歌曲一举登顶美国品牌billboard排行榜的新晋榜第一,击败的对手分别是EXO与BTS防弹少年团。

  有意思的是,由于女团成员的容貌与游戏原画差异较大,因此一些“K/DA女团整容”、“K/DA女团黑料”的热门话题也成为了玩家用来互相打趣的游戏梗,成功引起了圈外人的关注。某种意义上,这也是玩家认可此平行宇宙的表现。无论是从歌曲的销量成绩还是舆论热度,K/DA的“出道”,在很大程度上拔高了虚拟偶像的门槛。

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  可以看出,如果说《堡垒之夜》的内容发行主要体现于跨界联动与玩法上的大更新,那《英雄联盟》的内容发行理念,自始至终都是以世界观故事为底层,试图在玩法之外——准确点说是情感层面与年轻玩家达成共鸣。从这个角度出发,实现了多元化产品内容矩阵的绽灵节·灵魂莲华,更像是官方在深耕内容发行领域之后,所进行的一次更加“大胆”的尝试。

  需要注意的是,同样是内容发行,但《英雄联盟》国服所承载的内容,往往会有一些额外的福利。比如绽灵节期间《英雄联盟》客户端在国服的“独家开花”,就是发行商腾讯加持的结果。至于国服其他的一些便利条件,从海外玩家的嫉妒声中,也或多或少有所体现。

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  精品内容发行还会为游戏带来什么?

  客观而言,在目前的市场环境下,渠道发行依旧是游戏市场的主流打法,毕竟对于需要拉新的游戏而言,在全渠道投放精短、洗脑式内容,更有助于产品在上线初期就能得到大量曝光,进而完成从流量到用户的转化。

  然而对于那些成熟的长线游戏来说,它们早已过了广撒网的拉新阶段,更加关注有助于长期发展的品牌化、忠实用户的活跃度、老用户的回流与新用户的精准拉新。在核心用户稳定的基础上,成熟游戏如采用爆发式拉新,不仅效率不如新游,投放与产出的性价比也很低,甚至会影响自身的品牌形象。

  而通过《英雄联盟》绽灵节·灵魂莲华的舆论现象不难发现,相比于找渠道投放广告,官方则是将内容本身做成了“广告资源包”,让用户成为传播媒介,通过核心玩家的讨论、分享,逐渐从LOL核心玩家的社区内部传播到圈层之外。用精品内容来提升玩家参与度,玩家参与造就内容的热度,而舆论上的热度,则为流失玩家回到游戏提供了动力,以此形成良性循环。

  参考《英雄联盟》近几个月在百度指数中的搜索热度,从时间节点来看,绽灵节上线期间为游戏所带来的流量,仅次于季中赛LPL战队TES夺冠。需要注意的是,相比电竞赛事,绽灵节·灵魂莲华更加偏向于游戏内容本身,因此绽灵节·灵魂莲华所带动的流量,或许更能直观体现出游戏的回流与拉新效果。

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  此外截至目前,虽然绽灵节·灵魂莲华活动已经过半,但以Cosplay为代表的绽灵节同人作品仍在不断输出。在虎扑等硬核玩家聚集的论坛中,“如何能够快速肝到代币(活动道具)”依旧是人们感兴趣的话题,在绽灵节·灵魂莲华里“寻老婆”的梗也是层出不穷。

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  微博画师原创作品

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  玩家的原创作品与玩家梗

  都是用户作为媒介的传播方式

  而绽灵节话题热度之所以能够持续下来,也与其二次元画风有很大关系,画风上的反差,直接燃起了玩家与同人圈的创作欲。

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  原画(左)与绽灵节皮肤(右)

  从国内的贴吧、微博、B站、半次元,到日本最大的二次元插画交流站pixiv,再到知名的Reddit,都不乏绽灵节系列的身影。在国内外各大网站上,以绽灵节为素材的二次元同人图、Cosplay,已然成为了最新创作热点。

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  Reddit知名画师“VMAT”作品

  微博画师“怀念吹过的枫有起床气”作品

  无论是上线伊始便瞬间爆发的影响力,还是后续热度的持久性,绽灵节·灵魂莲华都进一步兑现了精品内容发行所具备的潜力——不仅只是为产品增量,也能形成品牌鲜明的年轻流行文化现象。

  结语

  回顾近几年来《英雄联盟》的内容发行效果,从K/DA抬高虚拟偶像市场门槛,到绽灵节所引发的二次元UGC创作热潮,都不难察觉到《英雄联盟》对于年轻用户口味的精准把控。作为一款运营11年的成熟游戏,除了电竞形象外,《英雄联盟》的游戏内容同样也有吸引次世代用户的年轻文化符号。不仅是电子竞技让更多年轻人了解到《英雄联盟》,游戏本身的年轻化品牌,也为电竞市场不断输送新鲜血液。

  虽然新游依旧是各大流量渠道的主力军,但在新游减少的情况下,成熟产品的精品内容发行可以使得收入支柱基业长青,也能真正成为主流社交平台热搜常客。而能够促使玩家自主传播的,还是《英雄联盟》这类长线发展的成熟游戏。以用户为中心,用流行的精品内容引发玩家共鸣,从而实现口碑相传,甚至是引领年轻用户的流行文化潮流,这或许就是精品内容核心价值的最直观体现。